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La marca de lencería Victoria’s Secret es un show en sí misma. Las mujeres la adoran, y los hombres más. Cuenta con una estrategia de marketing perfecta, una facturación que roza cifras inimaginables y unos beneficios que harían estremecerse a cualquiera. Por ello no es de extrañar que todas las marcas del sector quieran parecerse a ella, aunque hay alguna que le esté pisando los talones, y sí, me refiero a Etam.
Los inicios de Victoria’s Secret y Etam
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Una veintena de desfiles avalan a la marca de lencería más famosa. Victoria’s Secret se fundó en 1977, pero no fue hasta 1995 cuando decidió subir sus diseños a la pasarela.
Londres es la ciudad donde más se consume la marca y el mejor escenario para reforzar su presencia en Europa
El fashion show ha cambiado varias veces de localización, y aunque su ciudad favorita siempre ha sido Nueva York también se ha celebrado en Cannes, Los Angeles, Miami y en Londres el pasado año. Este cambio repentino de ciudad no ha sido algo espontáneo, nada más lejos de eso, Londres es la ciudad donde más se consume la marca y el mejor escenario para reforzar su presencia en Europa.
La franquicia francesa Etam, creada en 1916, aún está lejos de lograr alcanzar los 20 desfiles, aunque de momento sus ocho fashion shows le han funcionado a las mil maravillas.
Fue 2010 el año en el que Etam, de la mano de la top model Natalia Vodianova, presentó su primera colección sobre una pasarela. La ciudad de París fue la encargada de albergar su debut, y la actriz y cantante francesa Charlotte Gainsbourg, la responsable de cerrar el desfile con su actuación.
Su estrategia de marketing, el factor clave
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Victoria’s Secret no vende ropa interior ni de baño, vende una idea de vida, lifestyle que se dice. Los ángeles son su mayor activo y el fashion show anual su mejor escaparate. Pero no es esa parafernalia la que les hace ganar dinero, si no las miles de millones de mujeres que alrededor del mundo, se adentran en el universo Victoria’s Secret, se prueban sus productos, y finalmente, lejos de ser un ángel de la marca, deciden llevarse sus prendas a casa. Ellas no son Adriana Lima ni Behati Prinsloo, pero les encantaría serlo.
La imagen edulcorada y llena de brillos de Victoria’s Secret se transforma en algo más terrenal gracias a Etam
Por su parte, Etam propone una idea de mujer más accesible, del día a día, más como tú y como yo. Y le funciona.
Su estrategia no se basa en la creación de un concepto idealizado de mujer, de cuerpo o de estilo de vida, si no en acercar ese pensamiento a la vida real. La imagen edulcorada y llena de brillos de Victoria’s Secret se transforma en algo más terrenal gracias a Etam.
La filosofía de marca, la fórmula del éxito
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Si nos fijamos en el sentimiento de marca de Victoria’s Secret este es más que patente, pongamos un ejemplo.
Si vemos a una chica pasear por la calle con una bolsa negra y letras blancas que reza “Intimissimi”, sabemos de antemano que lo que lleva en su interior es lencería. Si por el contrario, esta misma chica se pasea con una bolsa a rayas rojas y rosas y con unas letras doradas estampadas en el centro, no podemos dejar de pensar en el desfile de Victoria’s Secret, sus ángeles, sus campañas, su extremadamente cuidado marketing, y por supuesto, los valores de sensualidad que están impregnados en toda su estrategia. “Esa chica es sexy, atrevida y segura de sí misma”, pensaríamos. Exactamente lo que la marca quiere que hagamos.
Etam aún no ha logrado ese engagement con sus consumidoras, pero poco a poco ha conseguido ir suscitando más expectación en lo que a su desfile se refiere
Etam aún no ha logrado ese engagement con sus consumidoras, pero poco a poco ha conseguido ir suscitando más y más expectación en lo que a su desfile se refiere. Con París como escenario, su último desfile se ha convertido en un ir y venir de rostros conocidos, comenzando por la diseñadora de las piezas, Natalia Vodianova, y terminando con Snoop Dogg, uno de los encargados de amenizar el desfile con su actuación en directo. Toda una fiesta muy al estilo Victoria’s Secret.
En Etam no hay ángeles ni bombshells (aspirantes a ángel), sólo hay modelos sonrientes, con físicos dignos de aplauso que irradian vitalidad en cada pase.
La sensualidad de Candice Swanepoel y Erin Heatherton frente al buenrollismo de la franquicia francesa. ¿Será Etam la horma del zapato de Victoria’s Secret?
En Trendencias | Etam desfila en París al más puro estilo Victoria's Secret
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